Verkkokauppa yleensä ja B2B-verkkokauppa ovat olleet kovassa kasvussa jo useita vuosia ja kasvun odotetaan edelleen jatkuvat. Suurin osa verkkokaupan kokonaisliikevaihdosta ja sen kasvusta muodostuu yritysten välisessä verkkokaupassa. Yleisessä keskustelussa ja verkkokauppatoimijoiden markkinoinnissa jää kuitenkin huomioimatta, että suurin osa tästä liikevaihdon kasvusta muodostuu suurten yritysten EDI-liiketoiminnasta. Verkkosivupohjaisen verkkokaupan liikevaihdon kasvu yritysten välillä on hitaampaa, mutta silti varsin merkittävää, 35% vv. 2007-2018. Suurimmalla osalla suomalaisista verkkokauppaa harjoittavista yrityksistä verkkokaupan myynnin osuus kokonaisliikevaihdosta on kuitenkin varsin pieni, alle 10% liikevaihdosta. Vain n. yksi viidesosa näistä yrityksistä tekee verkkokaupan kautta yli 25% liikevaihdostaan. Merkittävä osa verkko-ostoksista kohdistuu myös ulkomaille tai alle 10 hengen yrityksiin, joiden myynti ei näy virallisissa tilastoissa. Vuonna 2020 iskeneen globaalin COVID 19 -pandemian uskotaan kiihdyttävän verkkokaupan kasvua entisestään, mutta tästä ei ole vielä tuloksia saatavilla.
Mikä on verkkokauppa?
Verkkokauppa mielletään usein selainkäyttöiseksi verkkosivustoksi, jossa asiakas voi selata ja ostaa tuotteita. Maksu tapahtuu yleensä heti ostotapahtuman yhteydessä verkkopankin kautta tai luottokortilla. Laskutus on myös mahdollinen maksutapa, mutta vähemmän käytetty. Virallisissa tilastoissa verkkokauppa on kansainvälisesti sovitun määritelmän mukaan yksi sähköisen kaupan muoto. Tavanomaisen verkkokaupan lisäksi myös Extranet-ratkaisujen ja mobiililaitteiden sovellusten kautta tehdyt tilaukset lasketaan verkkokaupan piiriin, mutta sähköpostilla tehtyä tilausta ei.
B2B-liiketoiminnassa on otettava huomioon myös vanhempi sähköiseen ja automatisoituun tiedonsiirtoon yritysten välillä perustuva EDI-kauppa, joka on edelleen arvoltaan suurempi kuin verkkoselainpohjainen verkkokauppa. EDI-kaupankäynnissä (Electronic Data Interchange) yrityksen tietojärjestelmästä tuotetaan määrämuotoinen tilaus, joka välitetään sähköisesti vastaanottavaan organisaation järjestelmään. Suomen kielessä tästä tiedonsiirrosta käytetään myös nimitystä Organisaatioiden välinen tiedonsiirto, OVT.
Tilastoja vertailtaessa on hyvä huomioida, että virallisissa tilastoissa sähköisen kaupankäynnin kokonaismyyntiin sisällytetään usein myös em. EDI-kauppa. Kaupallisten toimijoiden markkinatutkimukset puolestaan keskittyvät usein vain B2C-verkkokauppaan. Tarkastelutavasta riippuen eri tilastojen luvut voivat vaihdella huomattavasti.
Markkinointikielellä sähköisen kaupankäynnin sijaan puhutaan yhä useammin digitaalisesta kaupankäynnistä. Nimitys kattaa kaupankäynnin eri sähköisissä eli digitaalisissa kanavissa. Tähän käsitteeseen liittyy läheisesti myös monikanavaisuus (multichannel, omnichannel), joka on nousemassa yhä tärkeämpää rooliin, niin B2B- kuin B2C-liiketoiminnassakin. Monikanavaisuudella tarkoitetaan periaatetta, että asiakkaita palvellaan tämän ostopolun aikana useissa eri kanavissa ja juuri hänelle parhaiten sopivassa kanavassa.
Verkkokaupan rooli B2B-liiketoiminnassa
Verkkokauppamyynti on selvästi yleisintä tukku- ja vähittäiskaupan aloilla. Tukkuliikkeistä lähes joka toisella, 45 %:lla on verkkokauppa. Vähittäiskaupan alalla 45 % liikkeistä myy verkkokaupan kautta. Verkkokaupalla myyvistä yrityksistä selkeästi suurin osa, 70 % myi tavaroita ja 40 % palveluita. Verkkokauppa on yleensä toteutettu omille verkkosivuille, markkinapaikkojen kautta myy vain hyvin pieni vähemmistö, 3 % yrityksistä. Eniten verkon markkinapaikkoja hyödynnettiin majoitus- ja ravitsemistoiminnassa.
Verkkokaupan kokonaismyynti Suomessa vuonna 2018 oli noin 23 miljardia euroa, joka vastaa n. 6,6 % yritysten yhteenlasketusta kokonaisliikevaihdosta. Suurimmalla osalla, 60 %:lla verkkokauppaa harjoittavista yrityksistä verkkokaupan liikevaihto oli varsin pientä, alle 10 % koko liikevaihdosta. Yli 25 % prosentin liikevaihtoon pääsi vain n. viidennes yrityksistä.
Hieman reilu kaksi kolmasosaa (69 %) verkkokaupan liikevaihdosta kertyi yritysten ja julkisen sektorin tilauksista (B2B, B2G) ja vain vajaa kolmannes (31 %) kotitalouksien (B2C) tilauksista.
Verkkokaupan liikevaihdon jakautuminen v.2018, % (Tilastokeskus 2019.)
Näiden tilastotietojen valossa B2B-verkkokaupan suhteen onkin tärkeää arvioida ja ymmärtää yrityksen tarjooma ja asiakaskohderyhmä sekä verkkokaupan rooli omassa liiketoiminnassa ja mitoittaa investoinnit ja panostus sen mukaan. Tarjooman suhteen on tärkeää arvioida mitkä tuotteet sopivat verkkokaupan kautta myytäväksi. Onko verkkokaupan tarkoitus olla pääasiallinen vai lisämyyntikanava, kaikille tuotteille vai osalle tuotteista ja kaikille asiakkaille vaiko vain tietylle asiakasryhmälle?
Asiakaskohderyhmän suhteen on hyvä ymmärtää eri asiakasryhmien odotukset verkkokaupan suhteen, koska B2B-liiketoiminta ei ole homogeeninen markkina, vaan pitää sisällään useita erilaisia, toisistaan poikkeavia liiketoimintamalleja. Laajat kokonaisuudet ja asiakaskohtaisesti määritellyt tuotteet asettavat omat vaatimuksensa myyntiprosessille, joka voi olla hyvinkin mutkikas. Katalogiluonteisen kappaletavaran ja palveluiden myynti pienille asiakkaille on luonteeltaan lähempänä kuluttajaliiketoimintaa ja soveltuu sellaisenaan helposti verkkokaupan kautta myytäväksi. Suuremmat asiakkaat odottavat myyntiprosessin integrointia omiin prosesseihinsa ja ostojärjestelmiinsä esim. punchout-toiminnon avulla. Tällöin verkkokauppa toimii usein pelkkänä selattavana tuotekatalogina, mutta toisaalta myös markkinoinnin välineenä ja liidigeneraattorina.
Postin tutkimuksen mukaan n. 2/3 ammattiostajista ilmoittaa käyttävänsä verkkokauppoja, mutta on kuitenkin aiheellista kysyä, käyttävätkö he sitä aidosti ostamiseen vai pelkästään tiedonhakuun ja vertailuun? Selkeästi suosituin yritysten hankintatapa on edelleen kuitenkin puhelin ja sähköposti. Verkkokauppa ei nykyisellään kykene kaikilta osin korvaamaan näitä perinteisempiä kanavia.
Edellä mainituista syistä johtuen B2B-liiketoimintaan ei löydy kaikille sopivaa ”one size fits all” -ratkaisua, vaan verkkokauppa-alustan ja tarvittavien ominaisuuksien vaatimukset täytyy arvioida tapauskohtaisesti oman liiketoiminnan kannalta. Tämä vaihe saatetaan usein ohittaa varsin kevyesti, joka voi aiheuttaa suuria kustannuksia, kun verkkokauppa ei palvelekaan liiketoimintaa optimaalisella tavalla ja voi jopa lisätä operatiivista kompleksisuutta.
Liikevaihdon lisäksi täytyy kiinnittää huomiota myös verkkokaupan tehokkuuteen ja tuloksellisuuteen. Yrityksen johto odottaa verkkokaupalta toiminnan virtaviivaistamista ja automaatiota, jolla saadaan madallettua liiketoiminnan kuluja mm. prosessin nopeutumisen ja virheiden vähenemisen myötä. Tämä korostuu, koska verkkokaupassa hinta on yksi keskeinen kaupan valintatekijä ja helppo vertailla eri kauppojen kesken. Tämän johdosta katteet verkkokaupassa muodostuvat usein ohueksi, jonka vuoksi toiminnan tehokkuus korostuu. Tuloksellinen verkkokauppa vaatii usein suuria myyntivolyymeja sekä prosessien ja logistiikan automatisointia mahdollisimman pitkälle.
Verkkokaupalla voi olla tärkeä rooli myös ns. liidigeneraattorina ja ohjata asiakkaita muihin myyntikanaviin. B2B-liiketoiminnan kompleksisuuden vuoksi on vaikea nähdä, että ostajat siirtyisivät ostamaan täysin verkkokaupasta muuta kuin helposti ymmärrettävää, kohtalaisen yksinkertaista ns. standarditavaraa. Näitä sisältyy tyypillisesti ns. epäsuoriin hankintoihin. Vaikeammat kokonaisuudet halutaan keskustella läpi ihmisten kesken virheiden välttämiseksi, vaikka niiden esittämiseen olisikin teknisiä ratkaisuja, kuten esim. CPQ-myyntikonfiguraattori.
Luotettavuus on erittäin tärkeää. Luotettavan maineen rakentamiseksi uuden, pienen, tuntemattoman verkkokauppatoimijan on tärkeää panostaa tunnettuuden kasvattamiseen markkinoinnin toimin etenkin verkossa, jotta uudet asiakkaat löytävät ostopolkunsa alkuvaiheessa verkkokaupan luotettavuutta tukevaa materiaalia. Luotettavuutta lisää myös tunnettujen, laadukkaiden brändien ja sertifikaattien esiintuonti sivuilla.
Vastuullisuuden ja kestävän kehityksen suhteen odotukset ja käytäntö ovat hieman ristiriitaisia. Periaatteessa vastuullisuus on tänä päivänä laajan enemmistön mielestä erittäin tärkeää, mutta toimittajan valinnan tai hankintojen suhteen tämä harvemmin näkyy, ellei sitä joku erityisesti edellytä. Suuryrityksillä ja julkisilla organisaatioilla omat prosessinsa ja kyvykkyys ottaa vastuullisuus huomioon osana toimittajahyväksyntää. Verkkokauppa voi tuoda vastuullisuutta ja kestävän kehityksen mukaisia valintoja esiin esim. valikoimassaan, käyttämällä vain vähäpäästöistä ja uusiutuvilla energianlähteillä tuotettua sähköä liiketoiminnassaan tai kompensoimalla yrityksen hiilipäästöjä esim. suuntaamalla osan liikevaihdostaan puiden istutukseen. Vastuullisuuden esiintuonti markkinoinnissa ja verkkokaupassa esim. sertifiointien ja logojen muodossa kasvattaa omalta osaltaan verkkokaupan luotettavuutta ja voi tuoda kilpailuetua.
EDI-kauppa Suomessa
Tilastokeskuksen mukaan 9 % yrityksistä käytti EDI-ratkaisuja tilausten vastaanottoon v.2018. EDI-ratkaisujen käyttö oli selvästi yleisintä tukkukaupassa ja teollisuudessa ja se on painottunut suurempiin, yli 100 hengen yrityksiin. EDI-myynnin arvo oli vuonna 2018 yli kaksinkertainen verkkokaupan myyntiin verrattuna, n. 56 miljardia euroa. EDI-myyntiä harjoittavista yrityksistä 40 % sai siitä vähintään puolet liikevaihdostaan. Lähes kaikilla EDI-tilauksia vastaanottavista yrityksistä myynti suuntautuu kotimaahan. Hieman vajaa kolmannes yrityksistä myy EDI:n välityksellä myös muihin EU-maihin ja 15 % EU:n ulkopuolelle.
On merkillepantavaa, että suurin osa sähköisen kaupan liikevaihdon kasvusta Suomessa välillä 2007–18 on tapahtunut EDI-kaupan puolella, joka on lähes kaksinkertaistunut 29 miljardista 56 miljardiin euroon. Samalla aikavälillä verkkokaupan osuus on kasvanut 35 % 17 miljardista 23 miljardiin euroon. EDI-myynnin suurempi rahallinen arvo ja kasvu on ainakin osin selitettävissä sillä, että EDI-järjestelmiä käyttävät lähinnä suuret yritykset, joiden liikevaihto on huomattavasti suurempi kuin PK-sektorin yritysten liikevaihdot. Tämä voi osaltaan vääristää sähköisen kaupan markkinoiden kokonaiskuvaa, koska suurin osa suomalaisista yrityksistä on pieniä, alle 10 hengen yrityksiä, joiden liikevaihto ei näy virallisissa verkkokauppatilastoissa.
Kehitys vuoteen 2020
Merkillepantavaa on, että sähköisen kaupan euromääräisessä määrässä ei ole tapahtunut merkittävää muutosta vuoden 2018 jälkeen. Covid-pandemia ei siis kuitenkaan aiheuttanut merkittävää muutosta kokonaisuuteen. Hieman vajaa viidennes kaikista yrityksistä sanoi perustaneensa verkkokaupan tai pyrkineen lisäämään verkon kautta myynnin osuutta koronaepidemian johdosta. Kotitalouksien osuus sähköisen kaupan kokonaismyynnista kasvoi vain n. 6% ollen 37% verkkokaupan liikevaihdosta ja B2B/B2G vastaa 63% osuudesta.
Merkittävin muutos on tapahtunut majoitus- ja ravitsemistoiminnan alalla, jossa verkkokauppojen osuus on kaksinkertaistaistunut. Vuonna 2020 55% myi verkon kautta, luvun ollessa pari vuotta aiemmin vain 27%. Kasvu tulee ilmeisesti ravintoloiden myynnin sähköistymisestä pandemian aikana.
Tässäkin on hyvä huomioida, että alle 10 hengen yritykset ei tilastoissa näy. Niissä uskon verkkokauppojen määrän kasvaneen merkittävästi viime vuosina, mutta verkkokaupan euromääräistä kokonaiskuvaa nämä eivät juurikaan heilauta.
Lue myös:
- Verkkokaupan perustaminen
- Modernin B2B-verkkokaupan vaatimukset
- Hakukoneoptimointi
- Tarjousautomaatio verkkokaupassa
- Asiakkuudenhallinta ja CRM
- Sähköinen allekirjoitus